In un contesto normativo fumoso come quello italiano tutelare il consumatore diventa sempre più complicato. Stando ai dati emersi dall’Influencer Marketing Benchmark Report 2020 (fonte Influencer Marketing Hub) solo il 14% dei contenuti degli influencer è conforme alle regole di trasparenza. Sempre secondo il già citato report a fine anno l’industria del marketing degli influencer e quindi di chi usa i social per pubblicizzare dei prodotti raggiungerà i 9,7 miliardi di dollari. Un balzo notevole se si considera che nel 2019 questo mercato valeva 6,5 e nel 2018 4,6. Stando alle stime, per ogni euro utilizzato per fare campagne sui social si possono ottenere fino a 18 dollari di controvalore mediatico. Se paragonato ai costi benefici della pubblicità tradizionale, si capisce facilmente il perché di questa continua crescita. Ma se da un lato l’utilità dell’investimento promozionale è evidente, dall’altro bisogna fare attenzione a utilizzare queste nuove forme di comunicazione.
L’attenzione da parte dell’Antitrust italiano è cresciuta esponenzialmente con l’apertura di numerose istruttorie, logica conseguenza delle tante segnalazioni fatte proprio dagli utenti e dalle associazioni a tutela dei consumatori, ma non è sufficiente proprio perché è un comparto in continua trasformazione.
Rischia l’influencer ma rischia anche l’azienda, sia in solido che in termini reputazionali. Negli ultimi anni la consapevolezza è cresciuta e i big del comparto, dalla Ferragni in giù per rimanere in Italia, sanno perfettamente come tutelarsi e tutelare i brand con cui collaborano. Il problema trasparenza riguarda soprattutto i microinfluencer, con un pubblico ridotto o di settore ma che hanno ugualmente la possibilità di chiudere accordi commerciali importanti, e le nuove piattaforme con un pubblico di fascia giovane, quindi non pienamente consapevole, dove le direttive suggerite dal social sono meno stringenti o, in alcuni casi, assenti.
I social abbattono la distanza tra chi vende e chi compra, sono un potente strumento di marketing che ti permette di accedere a un pubblico vastissimo. Sono attrattivi, leggeri e inclusivi ma le regole del gioco nel nostro Paese sono tutt’altro che chiare. Non esiste, infatti, una legge unica e precisa che disciplini il fenomeno degli influencer e che tuteli il consumatore. Le regole del gioco sono affidate a un concorso, più o meno ordinato e coerente, di un complesso di normative di vario rango: in materia di privacy, diritto d’autore, tutela dei consumatori, concorsi e manifestazioni a premio, autodisciplina della Comunicazione commerciale, Digital Chart Iap, codice civile.
L’assenza di una guida, come detto, espone aziende, istituzioni e influencer a rischi sanzionatori e risarcitori. Senza regole organiche, chiare e che coinvolgano anche i micro influencer, si rischia di compromettere il diritto dei consumatori alla chiarezza e trasparenza nelle comunicazioni che possono influenzare gli acquisti, nonché di pregiudicare il loro diritti d’immagine, alla riservatezza e alla privacy. Diventa dunque necessario riepilogare in modo ordinato le regole. Un lavoro scientifico che avrà l’effetto di facilitare le aziende nell’operatività sui social, incrementando business magari ancora inesplorati o solo parzialmente sfruttati, garantendo allo stesso tempo la tutela dei consumatori. È auspicabile, oggi più che mai, una riflessione approfondita e organica che porti ad un bilanciamento vero e alla definizione di un “manuale di regole chiare a beneficio delle aziende e dei consumatori”.
